Die Welt geht am 2. August nicht unter – was der AI Act zur Kennzeichnung von KI-Inhalten wirklich verlangt

„Die Welt geht am 2. August 2026 nicht unter." Mit diesem Satz brachte ein Rechtsanwalt kürzlich in einem Webinar zur KI-Kennzeichnungspflicht die Stimmung auf den Punkt. An diesem Tag treten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung (AI Act) in Kraft. In den letzten Wochen war viel Verunsicherung zu spüren: Muss jetzt jedes KI-generierte Bild mit einem Hinweis versehen werden? Drohen bei Verstößen sofort Bußgelder? Die Antwort ist differenzierter, als es auf den ersten Blick scheint, und genau das macht das Thema für Unternehmen praktisch relevant.

Der AI Act in der Einordnung: ein risikobasierter Ansatz

Um Artikel 50 richtig einzuordnen, lohnt sich ein Blick auf die Logik des gesamten AI Acts. Die Verordnung soll verhindern, dass KI-Anwendungen missbraucht werden, und den Schutz der Grundrechte gewährleisten, gleichzeitig sollen Wissenschaft und Wirtschaft ausreichend Freiraum für Innovationen behalten. Um das zu erreichen, verfolgt der AI Act einen risikobasierten Ansatz: Je höher das Risiko einer Anwendung eingeschätzt wird, desto strenger sind die Vorgaben, die dafür gelten.

Am oberen Ende dieser Skala stehen KI-Systeme mit einem als inakzeptabel eingestuften Risiko. Dazu zählen etwa Systeme, die gezielt eingesetzt werden, um das Verhalten von Menschen zu beeinflussen und zu manipulieren, ebenso wie KI-basiertes Social Scoring – also die Vergabe von Punkten für erwünschtes Verhalten. Für solche Anwendungen gilt ein grundsätzliches Verbot.

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50, um die es in diesem Beitrag geht, liegen auf einer deutlich niedrigeren Risikostufe: Es geht nicht um ein Verbot, sondern um Informationspflichten gegenüber der Zielgruppe – ein wichtiger Unterschied, der in der öffentlichen Diskussion oft untergeht.

Was Artikel 50 tatsächlich regelt

Nicht jedes KI-generierte Bild wird zum Rechtsfall, und nicht jedes KI-generierte Bild muss gekennzeichnet werden. Entscheidend ist nicht das einzelne Bild, sondern der systematische Einsatz von KI in Prozessen, die rechtlich relevant sind. Der AI Act unterscheidet dabei zwei Ebenen von Pflichten.

Anbieter von KI-Systemen – also die Hersteller der Tools, etwa von Bild- oder Textgeneratoren – müssen sicherstellen, dass deren Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt markiert werden, zum Beispiel über Wasserzeichen oder Provenienz-Metadaten. Diese technische Kennzeichnung muss für Menschen nicht sichtbar sein; sie richtet sich an Systeme und Plattformen, die den Ursprung automatisiert erkennen können.

Unternehmen, die KI-Systeme im eigenen Marketing oder in der Kommunikation einsetzen (die sogenannten Betreiber), trifft dagegen eine andere, für die Praxis wichtigere Pflicht: die sichtbare Offenlegung gegenüber ihrer Zielgruppe. Diese greift in zwei Fällen. Erstens bei Deepfakes: KI-generierten oder KI-manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalten, die reale Personen, Orte oder Ereignisse so realistisch darstellen, dass sie fälschlicherweise als echt wahrgenommen werden könnten. Zweitens bei KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn diese ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden.

Was ist ein Deepfake – und was nicht

Der AI Act definiert einen Deepfake als KI-erzeugten oder KI-manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der einer realen Person, einem Objekt oder Ereignis erkennbar ähnelt und fälschlicherweise als authentisch erscheinen würde. Es geht also um eine substanzielle, täuschende Veränderung, nicht um jede Bearbeitung. Eine einfache Retusche, ein Zuschnitt, eine Farbkorrektur oder eine Rauschunterdrückung machen ein Bild noch nicht zum Deepfake, solange sie den Eindruck der Authentizität nicht wesentlich verändern.

Die Bewertung bleibt allerdings immer eine Einzelfallentscheidung, und genau dort liegt aktuell noch viel Interpretationsspielraum. Hilfreich sind dabei der von der EU-Kommission veröffentlichte Code of Practice zur Transparenz von KI-Inhalten sowie die dazugehörigen Leitlinien mit Praxisbeispielen – beide lohnen sich für Unternehmen zu lesen, die eigene Prozesse aufsetzen wollen.

Bilder, Audio – und was ist mit Texten?

Für Texte gilt eine engere Regel als für Bild- und Audioinhalte. Eine Kennzeichnungspflicht besteht nur, wenn zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Der Text informiert die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, und er wurde ohne menschliche redaktionelle Kontrolle veröffentlicht.

Sobald eine Person den Text geprüft hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht. In der Praxis bleibt allerdings offen und im Einzelfall zu klären, welche Texte konkret als „von öffentlichem Interesse" gelten – hier ist noch keine trennscharfe Linie erkennbar.

Wichtige Ausnahmen

Für Privatpersonen, die KI-Systeme ausschließlich für rein persönliche, nicht-berufliche Zwecke nutzen, gelten die Offenlegungspflichten für Betreiber nicht. Diese Ausnahme ist eng gefasst: Sie gilt nur für natürliche Personen und nur, solange die Nutzung keinem wirtschaftlichen oder beruflichen Zweck dient – für Unternehmen jeder Rechtsform greift sie nicht.

Zudem gilt die Kennzeichnungspflicht erst ab dem Zeitpunkt der Veröffentlichung nach dem 2. August 2026. Bereits veröffentlichte Inhalte müssen nicht rückwirkend nachgekennzeichnet werden.

Wie die Kennzeichnung in der Praxis aussieht

Für die sichtbare Kennzeichnung hat die EU-Kommission im Rahmen des Code of Practice ein standardisiertes Icon-Set veröffentlicht, das Unternehmen direkt in Bilder integrieren können. Eine zusätzliche Kennzeichnung in den Metadaten ist für Unternehmen, die KI-Tools lediglich nutzen, in der Regel nicht erforderlich – diese technische, maschinenlesbare Markierung ist Aufgabe der Anbieter der KI-Systeme selbst. Für Unternehmen als Betreiber steht die Information der Zielgruppe im Vordergrund: sichtbar, verständlich, an der richtigen Stelle im Content.

Der Stand in Deutschland

Der Bundesrat hat am 10. Juli 2026 das Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung gebilligt. Die Bundesnetzagentur wird darin als zentrale Marktüberwachungsbehörde benannt, ergänzt durch ein eigenes Koordinierungs- und Kompetenzzentrum. Unternehmen haben damit ab sofort einen konkreten Ansprechpartner für Fragen zur Umsetzung.

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Was das für Unternehmen bedeutet

Für Unternehmen läuft es auf eine klare Aufgabe hinaus: interne Prüfprozesse festzulegen, bevor der 2. August 2026 zur Deadline unter Zeitdruck wird. Das bedeutet konkret, zu klären, welche Inhalte im eigenen Marketing oder in der Kommunikation überhaupt unter die Deepfake- oder Text-Regelung fallen könnten, wer diese Einschätzung im Unternehmen trifft, und wie die sichtbare Kennzeichnung mit dem EU-Icon-Set in bestehende Workflows integriert wird. Wer diese Fragen jetzt beantwortet, statt kurzfristig zu reagieren, hat am Ende deutlich weniger Aufwand und deutlich weniger rechtliches Risiko.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Für die konkrete Einschätzung einzelner Anwendungsfälle sollten Unternehmen rechtlichen Rat einholen.