Warum durchgängige Kommunikation im B2B mehr ist als ein einheitliches Corporate Design

9. Okt.

3 Min. Lesezeit

Aktualisiert: 13. Okt.

Ein Unternehmen, sechs Touchpoints, sechs verschiedene Botschaften?

Ein Interessent entdeckt Ihr Unternehmen auf LinkedIn.

Der Auftritt ist modern, persönlich und lösungsorientiert.

Er klickt auf Ihre Website. Dort wird es plötzlich technischer. Einige Tage später trifft er Ihr Unternehmen auf einer Messe. Im Gespräch geht es fast ausschließlich um Produkteigenschaften. Danach bekommt er eine Präsentation und schließlich ein Angebot.

Jedes einzelne Element ist professionell.

Und trotzdem entsteht kein klares Gesamtbild.

Willkommen bei einem Problem, das gerade in gewachsenen mittelständischen Unternehmen erstaunlich häufig vorkommt.

Ihre Kunden sehen keine Abteilungen

Intern ist vollkommen klar, warum Unterschiede entstehen.

Marketing betreut LinkedIn und Website. Der Vertrieb erstellt Präsentationen. HR kümmert sich um Recruiting. Produktmanagement liefert technische Inhalte. Eine Agentur gestaltet Broschüren und die Geschäftsführung kommuniziert zusätzlich über persönliche Kanäle.

Jeder optimiert seinen Bereich.

Der Kunde sieht diese Organisationsstruktur allerdings nicht, für ihn gibt es nur ein Unternehmen.

Jeder Kontaktpunkt beantwortet für ihn unbewusst dieselben Fragen:

Wer seid ihr?
Was könnt ihr besonders gut?
Warum ist das für mich relevant?
Kann ich euch vertrauen?

Und genau deshalb wird Durchgängigkeit relevant.

Konsistenz bedeutet nicht, überall dasselbe zu sagen

Ein LinkedIn-Beitrag darf anders klingen als ein technisches Datenblatt.

Ein Messegespräch ist kein vorgelesener Website-Text.

Und ein Angebot verfolgt ein anderes Ziel als ein Imagevideo.

Die Form darf sich ändern. Der Kern sollte bleiben.

Positionierung und zentrale Botschaften müssen wieder erkennbar sein. Ebenso sollten Tonalität, Erscheinungsbild und vor allem das tatsächliche Kundenerlebnis zusammenpassen.

Denn Marke entsteht nicht nur durch das, was ein Unternehmen über sich sagt.

Sie entsteht auch durch das, was Kunden erleben.

Wo Kommunikationsbrüche entstehen

In KMU liegt die Ursache häufig nicht in mangelnder Professionalität, sondern im Wachstum.

Die Website entstand zu einem bestimmten Zeitpunkt. Später kam Social Media hinzu. Präsentationen wurden über Jahre angepasst. Neue Mitarbeitende entwickelten eigene Vorlagen. Eine Agentur brachte eine neue Bildsprache ein.

Irgendwann existieren viele gute Einzelmaßnahmen , aber kein gemeinsamer roter Faden mehr.

Ein typisches Beispiel:

Auf der Website positioniert sich ein Unternehmen als persönlicher Lösungsanbieter.
Auf LinkedIn stehen Innovation und Nachhaltigkeit im Mittelpunkt.
Auf der Messe spricht der Vertrieb überwiegend über Produktfeatures.
Die Vertriebspräsentation ist technisch.
Im Angebot dominieren Produkt und Preis.

Ausgerechnet in dem Moment, in dem die Kaufentscheidung näher rückt, verschwindet damit ein wichtiger Teil der ursprünglichen Positionierung:

Marketing und Vertrieb erzählen nicht mehr dieselbe Geschichte.

Ein einfacher Test

Stellen Sie drei Personen aus Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb unabhängig voneinander eine Frage:

„Warum entscheiden sich Kunden für uns?“

Bekommen Sie drei deutlich unterschiedliche Antworten, haben Sie wahrscheinlich nicht zuerst ein Kanalproblem, sondern ein Positionierungs- oder Kommunikationsproblem.

Machen Sie anschließend einen zweiten Test.

Legen Sie Website, LinkedIn-Auftritt, Unternehmenspräsentation, Vertriebsunterlagen, Standard-E-Mail und ein aktuelles Angebot nebeneinander.

Würde jemand auch ohne Logo erkennen, dass alles von demselben Unternehmen stammt?

Sechs Fragen für eine konsistente Customer Journey

Bei Acomelia betrachte ich durchgängige Kommunikation anhand von sechs Bereichen:

1. Positionierung: Ist eindeutig definiert, wofür das Unternehmen steht?

2. Botschaft: Sind drei bis fünf zentrale Kernbotschaften festgelegt?

3. Touchpoints: Wo begegnen Kunden und Interessenten dem Unternehmen?

4. Konsistenz: Passen Botschaft, Sprache, Erscheinungsbild und Erlebnis zusammen?

5. Priorisierung: Welche Brüche beeinflussen Wahrnehmung und Kaufentscheidung tatsächlich?

6. Umsetzung: Welche Maßnahmen erzielen mit vertretbarem Aufwand die größte Wirkung?

Der letzte Punkt ist gerade für KMU wichtig. Nicht jede Abweichung braucht einen Relaunch.

Manchmal liegt der größte Hebel darin, eine Vertriebspräsentation neu auszurichten, Kernbotschaften zu definieren oder vorhandene Vorlagen zu vereinheitlichen.

Und danach?

Ein einmaliger Audit kann Brüche sichtbar machen, damit Kommunikation dauerhaft konsistent bleibt, braucht es aber auch Strukturen.

Wer verantwortet welche Inhalte?
Wo liegen aktuelle Vorlagen?
Welche Kernbotschaften sind verbindlich?
Werden Marketing und Vertrieb regelmäßig miteinander abgestimmt?

Denn die entscheidende Frage lautet nicht nur:

„Passt unsere Kommunikation heute zusammen?“

Sondern auch:

„Haben wir dafür gesorgt, dass sie morgen noch zusammenpasst?“

Durchgängigkeit ist kein Schönheitsprojekt

Es geht nicht darum, dass alles möglichst hübsch oder identisch aussieht, es geht um Orientierung.

Jeder weitere Kontakt mit Ihrem Unternehmen sollte das Bild beim Kunden ein Stück klarer machen, nicht wieder infrage stellen.

Gerade für mittelständische B2B-Unternehmen ist das auch eine Frage der Ressourcen. Wenn Positionierung, Botschaften, Vorlagen und Kommunikationsprinzipien einmal sauber definiert sind, muss nicht jede Präsentation, jeder Messeauftritt oder Social-Media-Beitrag neu erfunden werden.

Konsistenz schafft Wiedererkennung. Sie schafft Vertrauen. Und sie reduziert Aufwand.

Wie konsistent kommuniziert Ihr Unternehmen?

Mit der Acomelia Touchpoint-Checkliste können Sie Ihre wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen selbst überprüfen.

Wenn Sie darüber hinaus wissen möchten, wo in Ihrer Customer Journey die entscheidenden Brüche liegen, analysiere ich im Acomelia B2B Consistency Check Ihre wichtigsten Touchpoints aus Kundensicht und priorisiere die Handlungsfelder mit dem größten Hebel.

Denn das Ziel ist nicht, überall dasselbe zu sagen.

Das Ziel ist, dass Kunden überall dasselbe Unternehmen erkennen.